Forschung

Die Professur „Wirtschaftsjournalismus und Wirtschaftskommunikation“ setzt den Schwerpunkt ihrer Forschung auf die Untersuchung der Auswirkungen des Medienwandels auf die Organisation, Inhalte und Rezeption der Wirtschaftskommunikation und des Wirtschaftsjournalismus. Ziel ist es, zu untersuchen, wie sich die umfassenden Veränderungen in Technik, Wirtschaft und Gesellschaft im Zuge der Digitalisierung auf Arbeitsstrukturen, Publikationsformate und -inhalte und Qualität der Unternehmenskommunikation und des Journalismus auswirken.

Der Begriff des Medienwandels beschreibt einen Prozess komplexer Veränderungen in den Medien. Er betrifft den Journalismus ebenso wie Medienunternehmen, Organisationen und Unternehmen in ihrer Kommunikation mit ihren Stakeholdern. Das Phänomen des Medienwandels, also eine komplette und fundamentale Neuausrichtung, resultiert aus der Entwicklung digitaler Systeme und der technischen Vernetzung durch das Internet.

Zentraler Treiber des Medienwandels ist auf der technischen Ebene die Digitalisierung. Dadurch wachsen die Medien in technischer, organisatorischer, inhaltlicher und nutzungstypischer Hinsicht zusammen. Es entsteht Medienkonvergenz – ein Zusammenwachsen unterschiedlicher Mediengattungen (Zerdick et al. 1999, S.132ff.).

Auf wirtschaftlicher Ebene hat die technische Entwicklung, insbesondere der Plattform Internet, dazugeführt, dass traditionelle Medien ihr Informationsmonopol verloren haben.Die Organisation von (Medien-)Unternehmen hat sich dadurch grundlegend verändert, die digitale Transformation hat Auswirkungen auf betriebswirtschaftliche Abläufe, Vertriebswege und Kommunikationsprozesse, die sich in Management, Strukturen und Organisation von Unternehmen und Redaktionen auswirken.

Auf der Ebene der Rezipienten führten die Digitalisierung und die Etablierung des Internets neben einem gesteigerten Medienkonsum zu einem tiefgreifenden Beziehungswandel zwischen Medienproduzenten und-rezipienten. Das Publikum ist heute nicht mehr auf die Rolle von Konsumenten und Rezipienten festgelegt, stattdessen sind die Nutzer heute selbst potenziell aktive Kommunikatoren (vgl.Hohlfeld2005,S.199). Es entwickelten sich Online-Communities, teilweise global vernetzt, teilweise stark segmentiert hinsichtlich einzelner Interessen. Mediennutzer haben eine gestiegene Kommunikationsautonomie, die sich in Interaktivität, Individualität und Asynchronität der Kommunikation ausdrücken.

Die technischen und kommunikativen Veränderungen, aber auch die wirtschaftlichen Rationalisierungserwägungen führen zu einem Umdenken in der Konzeption und Produktion von Unternehmenskommunikation und journalistischen Medien. Kanalzentriertes Denken soll in allen Bereichen durch ein kanalübergreifendes – crossmediales – Denken abgelöst werden. Es kommt „zur (partiellen) Auflösung bisheriger Arbeitsmuster und zur Verschiebung (bzw.) Annäherung der Kerntätigkeiten bisher getrennter Medienbereiche.“ Dies ist eine Reaktion auf den Medienwandel und folgt aus einem crossmedialen Ansatz.

Ziel der Professur für „Wirtschaftsjournalismus und Wirtschaftskommunikation“ ist es, diese Anpassungsprozesse in einem Forschungsschwerpunkt zu untersuchen. Dies soll auf drei Ebenenerfolgen:

• Organisation
• Inhalte
• Rezeption

Auf der Ebene der Organisation folgt aus dem Medienwandel eine organisationale Umstellung von Unternehmen, Organisationen und Medien. Die Digitalisierung verändert Betriebsabläufe und betriebswirtschaftliche Prozesse: Kommunikations- und Vertriebswege werden zunehmend in den virtuellen Raum verlagert und repetitive Aufgaben durch automatisierte Prozesse abgelöst. Dies hat Auswirkungen auf das Management, den Vertrieb, das Marketing und die Kommunikation von Unternehmen. Untersucht werden soll, wie Unternehmenskommunikation, Management und Marketing sich durch diese Prozesse organisational verändern, wie redaktionelle Prozesse in Kommunikationsabteilungen und Redaktionen verlaufen, wo Synergien entstehen, wo diese stocken und welchen Einfluss dies auf Workflows, Arbeitsklima, Qualität, Qualitätssicherung und Kosten hat, welche Medienkanäle von Unternehmen und Redaktionen mit welchen Zielen bedient werden und welche Potentiale u.a. für die Wertschöpfung, Vertrieb, Corporate Identity und Markenbildung gesehen werden. Die Ergebnisse der Forschung können den Stand der Anpassungsprozesse bei Unternehmen und Medien benennen, Probleme erklären, Synergien aufzeigen und Weiterentwicklungen für die Unternehmenskommunikation und den Wirtschaftsjournalismus aufzeigen.

Auf der Ebene der Inhalte soll untersucht werden, wie Unternehmen und Redaktionen im Hinblick auf die durch den Medienwandel veränderten Kommunikationsbedingungen mit ihren Stakeholdern, Shareholdern, Rezipienten und miteinander kommunizieren. Es soll analysiert werden, ob Unternehmenskommunikation und Journalismus bestimmten Kanälen den Vorzug geben, Verweise und Vernetzung nutzen und innovative Tools oder Rezipienten einbinden. Die Forschungsergebnisse liefern Aufschluss über die Medienkonvergenz in Medieninhalten von Unternehmens-und Organisationskommunikation und in journalistischen Erzeugnissen. Die Nutzung neuer Tools kann aufgezeigt werden, Medieninnovation wird somit erkennbar. In Kombination mit anderen Ebenen und Methoden (Triangulation) kann dies im Zusammenhang mit dem Produktionsprozess, entstehenden Kosten und einer möglichen Wertschöpfung durch Kommunikation zu relevanten Ergebnissen für die Medienwirtschaft und Unternehmenführen.

Auf der Ebene der Rezeption stehen die veränderten Rezeptionsgewohnheiten von Rezipienten und hier die Frage, welche Auswirkungen die Auflösung von zuvor technisch bedingten Mediengrenzen und die Individualisierung auf die Wahrnehmung von Medienangeboten durch die Rezipienten und potentiellen Konsumenten haben, im Mittelpunkt der Forschung. Wie werden aufgrund von Digitalisierung und Medienkonvergenz veränderte Angebote von Unternehmenskommunikation und Journalismus von verschiedenen Stakeholdergruppen und potentiellen Konsumenten wahrgenommen? Forschung auf dieser Ebene soll ein umfassendes Bild zu den subjektiven Medienkonzeptender Mediennutzer, Rezipienten von Unternehmenskommunikation innerhalb diverser Stakeholder-Gruppen und Kunden von Unternehmen in Zeiten der Medienkonvergenz zeichnen. Damit leisten die Forschungsergebnisse einen Beitrag zur Medienwirkungsforschung, können von Unternehmen zur Evaluation ihrer PR-Maßnahmen genutzt werden und damit die Grundlage für die Planung einer zielgerichteten Kunden- und Stakeholder-Kommunikation und strategisches Management in Zeiten der digitalen Transformation von Unternehmen und Kommunikation bilden.

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