Neue Publikationen von Prof. Dr. Holger Schramm

In der ersten Studie mit dem Titel “I vouch for it with my name.” The influence of brand perception of family businesses on their credibility and the purchase intention of consumers geht es um die Wirkung von Familienunternehmen als Marken. Viele dieser Unternehmen nutzen ihren familiären Hintergrund gezielt in der Kommunikation, um Vertrauen und Nähe zu schaffen. Bisher war jedoch wenig darüber bekannt, wie genau diese Botschaften von Konsumentinnen und Konsumenten verarbeitet werden. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Marken von Familienunternehmen als aufrichtiger und verlässlicher wahrgenommen werden als Marken nicht-familiärer Unternehmen. Dadurch gewinnen sie an Glaubwürdigkeit, was wiederum die Einstellung zur Marke und die Kaufabsicht positiv beeinflusst. Die Studie liefert somit wertvolle Erkenntnisse für die Markenführung und Marketingkommunikation von Familienunternehmen.

Schramm, H. & Zinser, A.(2025). “I vouch for it with my name.” The influence of brand perception of family businesses on their credibility and the purchase intention of consumers. Frontiers in Communication, 10, Article 1607511. doi: 10.3389/fcomm.2025.1607511 

Die zweite Publikation mit dem Titel Brand-related social media influencers as spokespersons after a corporate greenwashing crisis widmet sich einem hochaktuellen Thema: der Rolle von Social-Media-Influencerinnen und -Influencern in der Unternehmenskommunikation nach Krisen, insbesondere nach sogenannten Greenwashing-Fällen. In Zeiten sozialer Netzwerke werden Influencer zunehmend als glaubwürdige Botschafterinnen und Botschafter für Unternehmens- und Produktmarken eingesetzt – doch könnte man solche Markenbotschafter auch in der Krisenkommunikation von Unternehmen einsetzen, anstatt den CEO oder den Pressesprecher zu bemühen? Ihre Wirkung in Krisensituationen ist komplex: Die Studie von Prof. Schramm und Dr. Olbermann zeigt, dass die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Influencern und Stakeholdern entscheidend ist: Sie kann sowohl positive als auch negative Effekte auslösen, je nach dem, welche Rezeptionsprozesse durch die Influencer angestoßen werden: Während eine starke parasoziale Interaktion, also die intensive „kommunikative Auseinandersetzung“ der User mit den Influencern, das Gefühl von Heuchelei verstärken und das Markenimage des Unternehmens schädigen kann, führt eine „wishful identification“, also eine positive Identifikation mit den Influencern, zu einer günstigeren Markenbewertung. Insgesamt macht die Untersuchung deutlich, dass der Einsatz von Influencern, die mit der Unternehmensmarke und seinen Produktmarken bereits als Botschafter in Verbindung gebracht werden, in der Krisenkommunikation Chancen bietet, aber auch sorgfältig abgewogen werden muss. Die Studie ist in „Public Relations Review“ erschienen – das Journal erscheint mittlerweile im 51. Jahrgang und ist das älteste und wohl auch renommierteste internationale Journal für PR-Forschung.

Olbermann, Z. & Schramm, H.(2025). Brand-related Social Media Influencers as Spokespersons after a Corporate Greenwashing Crisis. Implications of Parasocial Interactions and Wishful Identification on the Perception of the Brand Image. Public Relations Review, 51(4), Article 102612. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2025.102612