Die Rolle des Marketings in neuen Unternehmen: Wie Marketingaktivitäten in der Gründungsphase von Unternehmen organisiert werden sollten

Unter dem Originaltitel „The role of marketing in new ventures: How marketing activities should be organized in firms’ infancy” wurde ein Artikel von Jana Kristin Prigge in Zusammenarbeit mit Andreas Fürst, Mika Gabrielsson und Peter Gabrielsson im Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS) unter dem Dach des Springer Verlags veröffentlicht. Das Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS) widmet sich dem Studium und der Verbesserung des Marketings und dient als wichtiges Bindeglied zwischen wissenschaftlicher Forschung und Praxis, indem es forschungsbasierte Artikel aus dem Bereich des Marketings veröffentlicht.

Der Artikel beschreibt, dass, obwohl Marketingaktivitäten für neue Unternehmen (NVs) von entscheidender Bedeutung sind, um Wachstum und Überleben zu sichern, es in der bisherigen Forschung keine Erkenntnisse darüber gibt, wie sie in der Anfangsphase von Unternehmen organisiert werden sollten. Die Entrepreneurship-Literatur konzentriert sich darauf, welche Marketing-Aktivitäten in NVs durchgeführt werden sollten, aber nicht darauf, wie diese Aktivitäten zu organisieren sind. Der vorliegende Artikel soll diese Forschungslücke schließen, indem er die Rolle des Marketings innerhalb der Organisation von NVs untersucht. Auf der Grundlage von Tiefeninterviews mit Managern werden zwei wichtige organisatorische Dimensionen identifiziert: die Dispersion des Marketings (in Bezug auf die Verbreitung und damit die breite Verankerung von Marketingaufgaben) und die Strukturierung des Marketings (in Bezug auf die Manifestation und damit die tiefe Verankerung von Marketingaufgaben). Anhand einer Feldstudie und von Archivdaten zeigen wir, dass die Streuung des Marketings die Rentabilität von NVs erhöht, während die Strukturierung des Marketings sie verringert, und dass mit zunehmendem Einfluss des Marketings (d.h. Macht der Marketingakteure) in NVs und mit zunehmender Reife der NVs (d. h. Alter und Größe) dieses diametrale Wirkungsmuster weniger ausgeprägt wird. Insgesamt liefern die Ergebnisse neue theoretische und praktische Einblicke in die organisatorische Gestaltung des Marketings in Unternehmen in der Anfangsphase.